Туризм и инновации – понятия, на первый взгляд, несочетаемые. Туризм – это отдых, поездки, впечатления, история. Инновации близки к теме технологий, промышленной индустрии, IT-отрасли. Как сочетать эти два понятия и к чему это приведет?

Туризм. Независимо от характера, опыта, мотивации к путешествию, это слово для большинства людей связано с хорошим настроением, отпуском, романтикой дороги, морем, солнцем, горами, вкусной едой, историей, полетом, приключениями.

Инновации. Что приходит на ум, когда мы слышим это слово? Идеи, внедрение технологий, промышленные изобретения, инфраструктура, прорыв, производительность труда, наука, модернизация, дизайн, сервис, изменения, рациональность.

Попробуем совместить эти два “облака ассоциаций”. История и модернизация. Производительность труда и отпуск. Приключения и рациональность. Как их «поженить», чтобы на выходе получился продаваемый турпродукт?

Несмотря на то, что на глобальном рынке товары и услуги ориентируются на клиента, в туризме отправная точка всегда – продукт и его возможности. Ведь туризм – это не производство. Здесь, даже при наличии должного финансирования и административного рычага, не совершить технологический скачок. Не притянуть, пусть даже «за уши», необходимые технологии и кадры.

В туризме нужно исходить из факторов, данных туристскому направлению природой,  географическими и погодными условиями, историей, культурным наследием. Грамотное их использование, комбинация разнообразных услуг, создание нового продукта – это потенциал для роста и развития отрасли.

Конечно, есть исключения, выстроенные за счет больших инвестиций и высоких технологий – например, горнолыжная трасса в Emirates Mall в Дубай. Но на то оно и исключение, чтобы вдохновляться подобными примерами, и в то же время кропотливо и вдумчиво создавать свой продукт.

Тем более, что, за исключением крупных инфраструктурных проектов, туризм – это малый бизнес. Часто вообще не бизнес, а деятельность, хобби отдельных людей – гидов, владельцев гостевых домов, ремесленников, художников, музыкантов.

Узбекистан одарен климатом, природой, имеет богатую историю, расположен на Великом Шелковом пути.

Достаточно ли этого для конкурентоспособности Узбекистана как туристического направления без внедрения современных технологий? Например, египетские пирамиды привлекают миллионы туристов сами по себе. Но в Египте есть море, и туристы делят отпуск на две половины – историческое путешествие и пляжный релакс. То же самое работает в Греции, Турции, Индии, Таиланде, Испании, Вьетнаме, Израиле.

Каким бы серьезным – историческим, архитектурным, религиозным, этническим – не был контекст путешествия по Узбекистану, никогда нельзя забывать, что в целом туризм относится к индустрии развлечений. Люди тратят на него свой отпуск, рассчитывают бюджет. А впечатления от отпуска – это все, что останется в сухом остатке.

Поэтому там, где нет моря, нужно особенно тщательно планировать эмоции своих гостей. Изнурительные экскурсии от монумента к монументу под палящим бухарским зноем или на промозглом хорезмском ветру должны компенсироваться комфортом и изобретательностью отельеров, рестораторов, транспортников, авторов маршрутов и других участников турпродукта, чтобы развлечь уставшего туриста и подготовить к следующему дню. А может, и к повторному приезду в Узбекистан. К тем, кто создает туры и кому нужны инновации, добавляются создатели интерфейса e-visa.gov.uz, пограничники, градоустроители, люди, ответственные за навигацию в городах и между ними, создатели туристских и околотуристских сервисов.

За счет чего изменяется технология, улучшается продукт, растет конкурентоспособность? Чем инновации в сфере туризма могут отличаться одна от другой?

• Масштабом. Инновация может быть внедрена на уровне всей отрасли, отдельных предприятий, стран, городов, в создании нового или изменении существующего турпродукта, туробъекта.
• Сферой внедрения. В средствах поиска и других приложениях в помощь туристам, в управлении людьми и обеспечении их работой. Сюда относится открытие гостевых домов, поддерживаемое облегченным микрокредитованием и формой собственности, область технического сервиса, например, онлайн-регистрация в аэропорту.
• Скоростью возникновения. Стратегические инновации внедряются постепенно (развитие транспортных коммуникаций). Реактивные внедряются стремительно (отмена визы для стран-поставщиков туристов).
• Потенциалом развития. От кардинальных изменений, как электронная виза, до улучшения деталей существующей системы, как банкоматы в туристических центрах.

На каком уровне и в какой составляющей турпродукта страны нужно совершить прорыв, чтобы привлечь туристов и при этом не разрушить хрупкую локальную экосистему, включающую сохранность объектов, традиций местного населения, экологию, натуральность? Здесь маяком должна быть концепция устойчивого развития туризма.

Концепция устойчивого развития туризма определена Всемирной туристской организацией в конце 1980-х годов, и призывает:

• учитывать потребности других отраслей;
• обеспечивать взаимосвязь различных секторов экономики;
• восстанавливать производительность природных ресурсов, вовлекая в работу с туристами местные общины;
• ставить на первое место пожелания и потребности местного населения, синтезируя их с потребностями путешественников и пр.

Инновации в туризме – это  мероприятия системные,  которые  имеют  качественную  новизну,  приводят к  позитивным  сдвигам  в  отрасли целиком. Итог внедрения таких инноваций – увеличение туристического потока в страну и рост прибыли.

Подробнее рассмотрим классификацию и направления развития инноваций, с примерами из туристской практики Узбекистана и других стран.

Продуктовая инновация – нововведение, которое изменило потребительские свойства туристского продукта, его позиционирование и дало конкурентные пре­имущества. Эти нововведения могут быть в форме внедрения на рынок туризма ранее не представленных в регионе туристических маршрутов, услуг, товаров. Например, идея сделать Шахрисабз городом фестивалей. Или любое другое предложение рынку нового события – форума, костюмированного представления, гастрономического тура (в Facebook есть группа «Вкусный Узбекистан»).

Новыми услугами в последние годы являются проживание в экологически чистых местах размещения (Eco-Nubia Lodge в Асуане, Египет), виртуальные туры по музеям. Товарные инновации в туризме – это технологические предложения, например, дисконтная система (Uzbekistanpass.com), электронный аудио-гид, мини-подводная лодка для туризма. Сюда же относятся информационные технологии, в том числе разработка и внедрение удобных средств поиска и донесения информации, сайтов, мобильных приложений и пр.

Процессная инновация – внедрение новых или улучшенных технологий в процесс оказания услуги. Могут комбинироваться с продуктовыми инновациями. Например, автоматизированные системы бронирования и продажи дешевых авиабилетов (aviasales.uz), отелей (booking.com), апартаментов (airbnb.com), система поиска гидов (GetGuide.uz). Процессные инновации имеют бОльшие предпосылки к тому, чтобы стать драйверами развития туризма Узбекистана в ближайшие годы, чем продуктовые и прочие. Они не требуют больших финансовых вложений и наличия высококвалифицированных кадров, а также позволяют использовать уже существующие и апробированные в других странах технологии.

Например, внедрение электронного бизнеса, включающего электронный документооборот, онлайн-оплату, облачные решения, позволяет:

• использовать экономичные каналы связи с партнерами и целевыми рынками;
• приобретать туристский продукт проще и быстрее;
• обеспечивать высокий уровень обслуживания и удержания потребителя;
• сокращать расходы за счет упрощения внутренних операций и торговых сделок.

Организационные (управленческие) инновации – разработка и внедрение в туристской организации бизнес-процессов на основе:

• технологий;
• кадровой политики;
• экономической и финансовой деятельности;
• схемы сотрудничества с поставщиками.

Под кадровой политикой понимается внедрение новых профилей специалистов (режиссер туров) и профессиональных требований (тур-консалтинг), система повышения квалификации, переподготовка и мотивация сотрудников.

Рационализация финансовой деятельности предполагает внедрение со­временных форм учета и отчетности, обеспечивающих устойчи­вость положения и развития организации.

Инновации в управлении часто комбинируются с процессными инновациями.

Маркетинговая инновация – это улучшение подходов в  ценообразовании, предложении, продвижении, оплате турпродукта. Эти инновации охватывают изменяющиеся потребности целевой аудитории, и привлекают новых потребителей. Например, льготное ценообразование для постоянных клиентов авиакомпаний и отелей или система продаж «все включено», как в Турции.

Инновация бизнес-модели – новые способы ведения бизнеса, чтобы повысить его ценность для потребителя.

Например, создание клиентских баз и банков данных в отелях, что дает возможность индивидуального подхода к обслуживанию. Или вступление национальной авиакомпании в мировой альянс для оптимизации перевозок. Новая бизнес-модель в России – система взаиморасчетов по туристским услугам в части реализации туров, санаторно-курортных и оздоровительных услуг через Транспортную клиринговую палату.

Инновация в логистике – новые решения в системах и цепях снабжения, распределения, доставки, в том числе туристов.

Например, хабы аэропортов – принципиально новая концепция перемещения через единый связующий авиатранспортный узел. Сюда же можно отнести  сервисы поиска авиа-билетов.

В Узбекистане, ввиду основного линейного тур-маршрута Ташкент-Самарканд-Бухара-Хива, инновационным продуктом могла бы стать открытая онлайн-система, куда владельцы туристского автотранспорта вносят свои пустые прогоны.

Пустые прогоны возникают, когда туристы едут из города в город наземным транспортом, а возвращаются самолетом (или скоростным поездом). Но цены на авиабилеты и поезда «Афросиаб» высоки, да и с местами в сезон очень трудно. Для тех, кто предпочитает бюджетное путешествие, пришлась бы по вкусу возможность проехать из Хивы в Бухару в полцены на автобусе, возвращающемся домой. В итоге это повлияло бы положительно как на стоимость путешествия бюджетного попутчика, так и основного заказчика автобуса. Ведь пустой прогон закладывается в цену его тура.

Ресурсные инновации – использование нового вида ресурсов для организации туризма и разработки новых туров и услуг. Сектор туризма активно включает новые ресурсы в свою экономику и использует их для создания нового предложения.

Например, раскопки останков динозавров легли в основу туристского парка Дайносор в США, с палеонтологическим музеем и маршрутами, позволяющими увидеть археологические изыскания. Еще один пример – рудники по добыче опалов и шахтерский поселок в Кубер-Педи, Австралия. В Эвенкии создан музей под открытым небом, посвященный падению Тунгусского метеорита, и маршрут «Тропа Леонида Кулика», по которому первый исследователь метеорита в 20-х годах прошлого века шел по болотам и тайге от поселка Ванавара до места падения космического тела.

Концептуальные инновации – создание новых концепций туризма, туристских услуг, и реализация их в новых форматах обслуживания, архитектурно-инженерных и технологических решениях.

Например, строительство отелей и ресторанов изо льда в северных странах (знаменитый  Ice Hotel в Швеции), тематические отели-казино в Лас-Вегасе (например, «Экскалибур» – средневековый замок, в котором проводят рыцарские турниры).

Сюда же относится так называемый цивилизационный туризм — новая наукоемкая форма специализированного туризма. Цивилизационный туризм дает комплексное представление о сущности, истории, культуре, экологии, образе жизни, системе ценностей цивилизаций, их диалоге и партнерстве. Пример – туры по следам тюркской цивилизации, следам династий Тимуридов и Бабуридов (насколько известно, их еще нет в разработанном и продаваемом формате). Комбинирование в одном туре ранее несочетаемых по позиционированию и по географии направлений (Турция и страны Средней Азии,  Узбекистан и Северная Индия)  – совершенно уникальное предложение. Оно удовлетворяет потребности в новом знании и  опыте, что характерно для современных туристов. От маркетинговых концептуальные инновации отличаются разве что наукоемкостью.

Институциональные инновации  формируют новые правила и системы регулирования в туризме, а также смежных  отраслях. Они создают новые системы и формы сотрудничества между администрацией, частным сектором и общественностью в туристских местностях. Например, увеличение количества стран, подпадающих под безвизовый режим сроком на 30 дней, сняло  с туроператоров ответственность за ряд действий туристов из этих стран на территории Узбекистана (Указ Президента Республики Узбекистан от 3 февраля 2018 года № УП-5326 «О дополнительных организационных мерах по созданию благоприятных условий для развития туристского потенциала Республики Узбекистан»).

Где и какие инновации применять?

Пользоваться спросом могут только предложения, основанные на понимании того, как формируются ожидания клиентов, их удовлетворение и ценность. Отсюда и должны проектироваться инновации. Ключевое слово – маркетинг.

Не всегда и не везде обязательно должны присутствовать модерновые решения и нововведения. Спрос на туристские услуги определяет предложение. Туристы не только активно участвуют в создании туристского продукта, но и создают свой собственный турпродукт (самостоятельное путешествие).

Как маркетолог, автор хотел бы отметить роль маркетинга в определении инновационных направлений в туризме. При проведении исследований в туризме маркетологи обычно сравнивают то, что представляют из себя сегменты туристов или что они делают.   А нужно изучать то, что они хотели бы. Именно эта информация была бы особенно важна для развития турбизнеса и направлений, особенно в таких нишах, как агро-туризм и эко-туризм.

Сет Годин, американский предприниматель, автор ряда бестселлеров и блога по маркетингу, предостерегает маркетологов от трех ловушек:

1. Путать нужды и желания. Настоящих потребностей у человека очень немного: это воздух, вода, здоровье и крыша над головой; остальное – желания. Поэтому инновация, направленная на нужды, но в итоге «попавшая» всего лишь в желание, вряд ли выстрелит, как востребованный продукт.
2. Пытаться достичь желаемого привычными путями. Нужно думать, как туристу получить те же эмоции новыми путями.
3. Верить, что всем нужно одно и то же. В действительности первые покупатели, искатели, хотят чего-то новенького, а последующие, на массовом рынке, – чего-то проверенного.

Туристские объекты, рекреационные зоны и целые дестинации часто совершают одну и ту же ошибку, пытаясь быть всем для всех. Это очень трудно и рискованно – разрабатывать маркетинговые стратегии для массового рынка (особенно если его нет).

Стратегии, разработанные под «средневзвешенного» потребителя, часто приводят к непривлекательным продуктам, нереальным ценам и нерабочим рекламным сообщениям. Например, было бы трудно создать гостиничный комплекс где-нибудь в горах или на Чарвакском водохранилище, который привлекал бы и жителей Ташкента, и иностранных туристов. Особенно если учесть, что в основном в Узбекистан приезжают пожилые люди, интересующиеся историей и предпочитающие повышенный комфорт.

А еще труднее было бы рекламировать и продвигать этот объект так, чтобы угодить обоим типам отдыхающих. Словом, маркетинг, хоть как-то претендующий на то, чтобы называться целевым, должен, прежде всего, базироваться на сегментации рынка.

Чтобы понять, как могут выглядеть сегменты, рассмотрим два их типа: «The Actives» и «The Relaxers». Или «Want-it-all» (хочу и потреблю все) и «Passive tourists» (туристы, которым сойдет все, что предлагается). В Узбекистане и соседних странах практически не встретить «релаксеров». Они обычно обитают на морских курортах. Мы имеем дело по большей части с «The Actives» и «Want-it-all». Следовательно, затачивать свои предложения и векторы внедрения надо под них. А это частая смена городов, достопримечательностей, развлечений.

Вынашивая идею того, чего еще не было на рынке, начав заниматься маркетингом и проводя сегментацию будущих посетителей, нужно быть уверенным, что идентифицированные сегменты и их потребности действительно существуют. А не просто представляют собой обобщенные категории туристов, которых по ошибке можно назвать сегментами «Want-it-all»  или «Passive Tourists».

Чтобы продавать продукты и услуги в разных сегментах, компания должна основывать свою маркетинговую схему не только на существующих продуктах, но, прежде всего, на том, что хотят клиенты. Главное – быть готовым совершить трансфер от сегментации на основе продукта к сегментированию на основе изучения желаний клиентов.

Примеры инноваций  в туризме

Четырехзвездочный тюремный отель в городе Рурмонд (Нидерланды), с шикарными номерами, открыт через несколько лет после закрытия в 2007 году тюрьмы. Внутреннее расположение этажей и комнат не изменилось – все номера выходят в бывший тюремный коридор, преобразованный в зону отдыха, где, по желанию постояльцев, хозяева отеля могут устроить ужин в тюремном стиле.

Виртуальный консьерж. Разработка внедрена в 12 гостиниц Великобритании. Общение с роботом происходит через мобильное приложение посредством голосовых команд или переписки. Бота-консьержа назвали Эдвард, он расскажет клиентам о гостинице, поможет выбрать номер и заказать его, поможет разобраться с дополнительными услугами, посоветует, куда можно сходить в городе.

Кинотуризм – организация экскурсионных туров по местам съемок известных фильмов. Этот вид отдыха приобрел большую популярность в 2000-х годах за границей, а в последние годы зарождается и в России. Например, после выхода фильма «Код Да Винчи» французский Лувр посетило рекордное количество людей. В Испании турфирмы разрабатывают маршруты по местам съемки сериала «Игра престолов».

Экотуризм. Туристы живут в частном доме или в семье в сельской местности, в окружении природы. Хозяева таких домов создают все необходимые условия для приема отдыхающих. Есть разные виды экотуризма: исторический, научный, поездки в нетронутые и труднодоступные места. Активно развивается в Азии (Лаос, Индия), Южной Америке (Перу, Эквадор), Африке (Кения) и других странах. Экотуризм становится популярным и в России.

Виртуальные музеи – посещение экспозиций известных музеев через интернет. Чаще всего это реально существующие музеи с разработанными интерактивными возможностями, которые позволяют без личного визита перемещаться по залам, смотреть трехмерные изображения, изучать информацию об экспонатах. Например, музей Ван Гога в Амстердаме, Государственная Третьяковская галерея в Москве, музеи Ватикана и многие другие.

Михаил Шамшидов