Рақамли Маркетинг Истиқболлари
Abstract: The advent of Internet and latter technological advancements have fundamentally transformed the way how businesses interact with consumers. Consumers, on the other side, have become hyperconnected. This digital transformation in the market is shaping new behavioural patterns and expectations of consumers – that is dynamic and hard to follow. Consequently, businesses have to ensure positive interaction with consumers at every touchpoint of their purchasing journey. The challenging part is that not all touchpoints in the digital landscape are controlled by the business itself. At the same time, every touchpoint in the digital space can be tracked, and marketers have access to enormous data about the behaviour of their consumers – that can be used to further improve the consumer purchasing journey and even influence their decision through predictive analytics. The current marketing landscape is very much about how digital technologies intervene to every stage of consumer’s decision making, which poses both opportunities and challenges to businesses.
Keywords: digital marketing, Artificial Intelligence (AI), hyperconnected consumers
Aннотация: Интернетнинг вужудга келиши ва сўнгги йилларда жадал ривожланаётган технологиялар, корхоналар ва истеъмолчилар ўртасидаги мулоқот ва бир-бирига бўлган муносабатини тубдан ўзгаришига олиб келмоқда. Шу билан бирга, истеъмолчиларнинг турли технологиялар ва платформалар билан ўзаро боғлиқлиги ўсиб бормоқда. Ушбу рақамли технологиялар асосида яратилган имкониятлар, истеъмолчиларнинг янги хулқ-аътворлари ва талабларини (Consumer Expectations) шакллантирилишига сабаб бўлмоқда. Шу сабабли, ушбу янги даврда корхоналар ўз истеъмолчилари билан ҳар бир кесишиш нуқтасида ижобий алоқани таъминлаши талаб этилмоқда. Корхоналар учун қийин томони шундаки, ушбу рақамли кесишиш нуқталарининг сезиларли қисми корхона бошқарувидан ташқарида жой олмоқда. Шунингдек, рақамли технологиялар корхоналарга истеъмолчилар тўғрисидаги маълумотларнинг олдингидан кўп ва янги манбалари пайдо бўлишига олиб келмоқда, ва бунинг натижасида маълумотларга асосланган маркетинг инқилоби кучаймоқда. Бу эса, ўз навбатида истеъмолчиларнинг янада яхшироқ тушунишга, ва хатто маълумотлар асосида истеъмолчиларнинг қарор қабул қилиш жараёнларига таъсир қилиш имкониятларини яратмоқда. Бугунги кун маркетинги, истеъмолчиларнинг қарор қабул қилиш жараёнининг ҳар бир босқичига рақамли технологиялар асосида таъсир кўрсатиши билан боғлиқ бўлиб, бу корхоналар учун катта имкониятларни яратиш билан бир қаторда, истеъмолчиларнинг диққатини жалб қилишда янги қийинчиликлар ва мажбуриятларни келтириб чиқариши кутилмоқда.
Калит сўзлар: рақамли маркетинг, сунъий интеллект, гиперуланган истеъмолчи
Жаҳон бозорида ахборот-коммуникация технологиялари (АКТ)нинг жадал ривожланиши ва уларнинг инновацион тарзда қўлланилиши иқтисодиётнинг барча тармоқларига сезиларли таъсир кўрсатиб келмоқда. АКТнинг бундай тез ривожланиши натижаларини икки катта гуруҳга бўлиб – яъни иқтисодий ва ижтимоий ўлчамлар билан изоҳлаш мумкин. АКТнинг иқтисодий ўлчами инсон томонидан бажариладиган аксарият вазифаларни автоматлаштириш (компютерлаштириш) билан боғлиқ бўлиб, бу эса ўз навбатида корхоналар учун анъанавий хизмат кўрсатиш жараёнини сезиларли даражада янгилаш ва яхшилаш имконини яратмоқда. АКТнинг ижтимоий ўлчамини эса инсонлар хулқ-аътвори ва мулоқотининг янги усуллари пайдо бўлиши билан тавсифлаш мумкин.
Сўнгги йилларда, жадал ривожланаётган рақамли технологиялар инсонларнинг, ҳамда корхоналарнинг ўзаро мулоқотларини сезиларли даражада яхшиламоқда. Жумладан, ижтимоий тармоқлар, сунъий интелект ва ушбу технологиялар асосида ишлайдиган ақлли қурилмаларнинг яратилиши натижасида, корхоналар томонидан истеъмолчилар билан боғланиш учун янада кўплаб (рақамли) кесишиш нуқталари вужудга келмоқда. Бу каби ривожланишлар, корхоналар учун истеъмолчилар билан боғланишнинг янги усулллари ва имкониятларини яратмоқда. Шу билан бирга, ушбу кесишиш нуқталарини доимий равишда кузатиб бориш, ҳамда улардаги камчиликларни мунтазам равишда бартараф этиш – ҳозирги гиперуланган истеъмолчи бозорида муваффақиятга эришишнинг асосий талабларидан биридир.
Кесишиш нуқталари, бу корхона ва истеъмолчи ўртасидаги барча боғланишлар (яъни кесишишлар) ҳисобланади. Масалан, истеъмолчи бирор бир маҳсулотни сотиб олишдан олдин интернет орқали ушбу маҳсулот тўғрисида маълумот излайди. Тўлиқ маълумотни олгач, ушбу маҳсулотни ҳарид қилиш учун дўконга боради, ёки онлайн тарзда амалга оширади. Ушбу жараёнда, кесишиш нуқталари деб – истеъмолчи маълумот олган веб саҳифа, магазин ҳодимлари билан мулоқот, ва онлайн платформадаги мулоқотлар ҳисобланади. Рақамли технологиялар ривожланиши натижасида, ушбу кесишиш нуқталари кенгайиб бормоқда ва уларнинг сезиларли қисми компания бошқарувидан ташқарида жой олмоқда. Масалан, истеъмолчиларнинг асосий қисми маҳсулот ёки ҳизматни излаш учун Google саҳифасидан фойдаланади. Google ўз навбатида турли алгоритмлар асосида маълумотларни кўрсатади. Истеъмолчи излаётган маҳсулот ёки ҳизмат тўғрисидаги маълумот қайси ўринда Google томонидан кўрсатилиши ҳам, ушбу корхонанинг маҳсулоти ёки ҳизмати тўғрисидаги истеъмолчи томонидан шаклланадиган фикрга таъсир этади. Ушбу ҳолатни тўлиқ англаш ва барча кесишиш нуқталарида истеъмолчи, корхона ва ҳарид қилинаётган товар тўғрисида ижобий тасаввурни яратиш – бугунги рақамли маркетингнинг муҳим қийинчиликларидан деб ҳисоблаш мумкин.
Тасдиқлаш жоизки, бугунги кунда истеъмолчилар ҳар қачонгидан ҳам кўпроқ бир-бири билан ўзаро боғлангандир. Бунинг энг асосий сабабларидан, ижтимоий тармоқларнинг аҳоли ўртасида оммалашгани, ҳамда, смартфонлардан фойдаланиш сонининг ўсиши туфайли юз бермоқда деб ҳисоблаймиз. Масалан, 2021 йилнинг Январ ойи ҳолатига кўра, дунё аҳолисининг 53.6% (яъни 4,2 миллиард атрофида) ижтимоий тармоқларга уланган (“Hootsuite”, “We are social”, 2021). 2021 йилнинг Июль ойи якунлари бўйича, дунё аҳолисининг 80% дан ортиғи смартфон фойдаланувчилари ҳисобланади (Statista, 2021). Шунингдек, 2021 йилнинг Апрел ойи ҳолати бўйича, дунё аҳолисининг 60% Интернет тармоғига уланган (Kepios, 2021). Мобил интернет веб-трафиги эса, глобал интернет веб-трафигининг 54.8%ини ташкил этмоқда (Oberlo, 2021). Ушбу кўрсаткичлар, аҳоли ўртасида ижтимоий тармоқлар фойдаланувчилари кескин ўсаётганини, ҳамда Интернетга уланишда смартфонлардан фойдаланиш сонининг ўсиб бораётганини белгиламоқда. Бу эса ўз навбатида, инсонлар (истеъмолчилар)нинг доимо “онлайн” даврига ўтаётганимиздан далолат бермоқда. Бозор талаблари асосида мунтазам равишда ривожланиб бораётган мобил технологиялари, ушбу қурилмаларнинг инсонларнинг кундалик вазифаларини бажаришдаги асосий манбасига айлантирмоқда.
Ушбу рақамли технологиялар ўсиши натижасида, истеъмолчиларнинг хулқ-аътворлари ва уларнинг корхоналардан кутаётган талаблари (Consumer Expectations) кескин равишда ўзгаришига ҳам сезилари таъсир кўрсатмоқда. Facebook IQ ва Tobii Pro компанияларининг истеъмолчиларнинг кўз ҳаракатларини ўрганишга йўналтирилган қўшма кузатувлари натижасига кўра, истеъмолчиларнинг 94%и телевизор кўриш билан бир вақтда ўз смартфонларини кузатаётганлари маълум бўлди. Шунингдек, ижтимоий тармоқлардан фойдаланиш кўрсаткичи, телевизор дастурлари ўртасидаги реклама оралиғида уч баробарга ошгани тасдиқланди (Facebook IQ, 2017). Шу билан бирга, инсонларнинг экран орқали кўрсатилаётган маълумотга “Диққат қилиш” давомийлиги 25% камайгани (12 секунддан 6 секундга) маълум қилинган (Microsoft, 2015). Ҳулоса қилганда, гиперуланган истеъмолчиларнинг диққатини тортиш мураккаблашиб бормоқда. Маркетологлар, истеъмолчиларнинг диққатини 6 секундда ўз корхоналари томонидан таклиф этилаётган маҳсулот ёки ҳизматларга жалб қила олганларидагина, бугунги бозор конюктурасида муваффақиятга эришишлари мумкин.
Биз яшаётган гиперуланган истеъмолчилар даврида, корхоналарга истеъмолчиларнинг сотиб олиш жараёнига янги рақамли кесишиш нуқталарини қўшиш имкони тақдим этилмоқда. Ушбу янги давр истеъмолчилари билан рақамли кесишиш нуқталарининг ўсиши, ҳозирги замонавий истеъмолчининг доимий равишда ижтимоий тармоқлардан ва смартфонлардан фойдаланиши натижасида янада кучаймоқда. Ўз навбатида, бу корхоналар фойдалана оладиган истеъмолчилар тўғрисидаги маълумотларнинг олдингидан кўп ва янги манбалари пайдо бўлишига олиб келмоқда, ва бунинг натижасида маълумотларга асосланган маркетинг инқилоби кучаймоқда.
Бошқача қилиб айтганда, биз шундай алоқа асрида яшаяпмизки, истеъмолчилар ҳар доим ва исталган жойда жуда кўп миқдордаги маълумотга эга бўлиши ва катта масофада туриб ҳам бемалол ўзаро алоқа қилиши мумкин. Корхоналар эса маркетинг технологиялари ва дастурлари (MarTech) орқали истеъмолчилар тўғрисида ва уларнинг ҳатти ҳаракатлари билан боғлиқ бўлган чексиз маълумотларга эга бўлишлари мумкин. Бу истеъмолчиларни яхшироқ тушунишга ҳамда маркетинг ва брендларни бошқаришнинг барча босқичларида маълумотлар асосида қарор қабул қилиш имкониятини яратмоқда.
Ушбу янги технологиялар нафақат ўзаро боғланган бўлиб, балки истеъмолчиларнинг фикрлари ва хулқ-аътворини сезиларли равишда ўзгартирмоқда. Бундан келиб чиқиб, гиперуланган истеъмолчи – бу бошқа интеллектуал субъэктлар томонидан имкониятлари тўлиқ равишда кенгайётган истеъмолчи деб тавсифлаш мумкин. Улар нафақат смартфон ва ижтимоий тармоқлар, балки инсон ўзи билан олиб юрса бўладиган сенсорлар ва бошқа ақлли интернетга уланган қурилмалар билан ҳам боғланганлиги сабабли уларнинг боғланиш даражаси жуда юқори бўлади. Ушбу уланишларнинг барчаси шахсий сунъий интеллект экотизимлари (СИЭ) учун реал вақтда истеъмолчининг хатти-ҳаракатини бошқаришда фойдаланадиган маълумотлар оқимини ишлаб чиқаради. Шундай қилиб, яқин келажакда маркетологлар ҳар бири хатти-ҳаракатга маълум даражада таъсир кўрсатадиган бир қатор субъэктларнинг бирлашмаси бўлган истеъмолчилар ҳақида ўйлашлари керак бўлади: бунга ҳақиқий истеъмолчилар ёки шахсларнинг ўзи, истеъмолчиларнинг ижтимоий тармоқдаги, шу жумладан дўстлари ва оиласидаги таъсири, шунингдек, доимий равишда улар кузатиб борадиган ва эътибор қаратадиган “таъсир кўрсатувчилар” ва истеъмолчиларнинг сунъий интеллект экотизимлари киради (Nim, 2017).
Мазкур соҳадаги маркетинг бўйича мутахассислар ушбу замонавий технологиялар истеъмолчининг қарор қабул қилиш жараёнига қандай таъсир қилишининг иккита йирик усули бор деб таъкидлашади. Биринчидан, ушбу технологиялар истеъмолчиларга тавсиялар орқали яхшироқ қарор қабул қилишда ёрдам беришга ҳаракат қилади. Масалан, Apple вa Google тақвимингизни сканер қилиб ҳамда қайси транспорт турини (жамоат транспорти, автомобилъ, пиёда юриш) афзал кўришингизни ҳисобга олган ҳолда қайсидир учрашувга боришингиз учун энг яхши вақт қачон бўлишини таклиф қила олади. Яна бир мисол, H&M каби кўплаб чакана савдо корхоналари томонидан жорий қилинган ақлли ойна: у мижозларга кийим-кечак таклифларини тақдим этади ва улар QR-код ёрдамида тўғридан-тўғри онлайн-дўконга буюртма беришлари мумкин бўлади. Ушбу кўрсатмали технологиялар ривожланишда давом этиб, истеъмолчиларга яхшироқ ва фойдалироқ хизматларни таклиф этиш имкониятини яратмоқда (Nim, 2017).
Ушбу рақамли ривожланишлар, ёки сунъий интеллект экотизимлари (СИЭ), ўз навбатида, истеъмолчиларга маслаҳат, тавсиялар ёки таклифлар тақдим этиш билан чегараланиб қолмайди. Балки, истеъмолчиларнинг ҳатти ҳаракатларини доимий равишда кузатиш натижасида, уларнинг келаси ҳатти ҳаракатларини башорат қилишга интилади. Масалан, Amazon истеъмолчиларнинг ҳарид қилиш хулқ-аътворларини ўрганади ва истеъмолчиларга ўзлари истаган маҳсулотларни қидиришларидан олдин таклиф қилади (Morphio, 2019). Expedia Group Media Solutions томонидан “Discover Your Aloha” маркетинг кампанияси ҳам ушбу сунъий интеллект технологиялари (юз мимикасини ўрганиш) асосида яратилган бўлиб, ушбу технология тамошабинларнинг Гавая оролининг турли қисмларининг видеотасвирларига бўлган ижобий муносабатларини ўрганган ҳолда, ҳар бир тамошабиннинг истакларини аниқлайди ва уларга энг мос саёҳат сафари режасини таклиф қилади (Expedia Group, 2016).
Ушбу рақамли технологиялар натижасида, истеъмолчиларнинг сунъий интеллект экотизимлари (СИЭ), истеъмолчи қандай маҳсулотни ёқтиришини ва қандай шароитда уни сотиб олиши мумкинлигини турли алгоритмлар асосида осонликча аниқлай олади. Шундай қилиб, бизни кутаётган келажак ҳақида фикр юритсак, истеъмолчиларнинг турли технологиялар билан ўзаро боғланишлари даражаси ўсиб бориши кутилмоқда. Бу эса, ўз навбатида, истеъмолчиларнинг кўплаб қарорларни қабул қилиш жараёнини ва уларнинг ҳатти-ҳаракатларини автоматлаштирилишига олиб келинишидан далолат беради. Ушбу янги давр, истеъмолчилар ва корхоналар учун катта имкониятларни яратиш билан бир қаторда, корхоналарга истеъмолчиларнинг диққатини жалб қилишда янги қийинчиликлар ва мажбуриятларни келтириб чиқариши кутилмоқда.