Annotaciya: Internetning vujudga kelishi va so’nggi yillarda jadal rivojlanayotgan texnologiyalar, korxonalar va iste’molchilar o’rtasidagi muloqot va bir-biriga bo’lgan munosabatini tubdan o’zgarishiga olib kelmoqda. Shu bilan birga, iste’molchilarning turli texnologiyalar va platformalar bilan o’zaro bog’liqligi o’sib bormoqda. Ushbu raqamli texnologiyalar asosida yaratilgan imkoniyatlar, iste’molchilarning yangi xulq-a’tvorlari va talablarini (Consumer Expectations) shakllantirilishiga sabab bo’lmoqda. Shu sababli, ushbu yangi davrda korxonalar o’z iste’molchilari bilan har bir kesishish nuqtasida ijobiy aloqani ta’minlashi talab etilmoqda. Korxonalar uchun qiyin tomoni shundaki, ushbu raqamli kesishish nuqtalarining sezilarli qismi korxona boshqaruvidan tashqarida joy olmoqda. Shuningdek, raqamli texnologiyalar korxonalarga iste’molchilar to’g’risidagi ma’lumotlarning oldingidan ko‘p va yangi manbalari paydo bo‘lishiga olib kelmoqda, va buning natijasida ma’lumotlarga asoslangan marketing inqilobi kuchaymoqda. Bu esa, o’z navbatida iste’molchilarning yanada yaxshiroq tushunishga, va xatto ma’lumotlar asosida iste’molchilarning qaror qabul qilish jarayonlariga ta’sir qilish imkoniyatlarini yaratmoqda. Bugungi kun marketingi, iste’molchilarning qaror qabul qilish jarayonining har bir bosqichiga raqamli texnologiyalar asosida ta’sir ko’rsatishi bilan bog’liq bo’lib, bu korxonalar uchun katta imkoniyatlarni yaratish bilan bir qatorda, iste’molchilarning diqqatini jalb qilishda yangi qiyinchiliklar va majburiyatlarni keltirib chiqarishi kutilmoqda.

Kalit so’zlar: raqamli marketing, sun’iy intellekt, giperulangan iste’molchi

Abstract: The advent of Internet and latter technological advancements have fundamentally transformed the way how businesses interact with consumers. Consumers, on the other side, have become hyperconnected. This digital transformation in the market is shaping new behavioural patterns and expectations of consumers – that is dynamic and hard to follow. Consequently, businesses have to ensure positive interaction with consumers at every touchpoint of their purchasing journey. The challenging part is that not all touchpoints in the digital landscape are controlled by the business itself. At the same time, every touchpoint in the digital space can be tracked, and marketers have access to enormous data about the behaviour of their consumers – that can be used to further improve the consumer purchasing journey and even influence their decision through predictive analytics. The current marketing landscape is very much about how digital technologies intervene to every stage of consumer’s decision making, which poses both opportunities and challenges to businesses.

Keywords: digital marketing, Artificial Intelligence (AI), hyperconnected consumer.

Jahon bozorida axborot-kommunikasiya texnologiyalari (AKT)ning jadal rivojlanishi va ularning innovatsion tarzda qo‘llanilishi iqtisodiyotning barcha tarmoqlariga sezilarli ta’sir ko‘rsatib kelmoqda. AKTning bunday tez rivojlanishi natijalarini ikki katta guruhga bo’lib – ya’ni iqtisodiy va ijtimoiy o‘lchamlar bilan izohlash mumkin. AKTning iqtisodiy o‘lchami inson tomonidan bajariladigan aksariyat vazifalarni avtomatlashtirish (kompyuterlashtirish) bilan bog’liq bo’lib, bu esa o‘z navbatida korxonalar uchun an’anaviy xizmat ko‘rsatish jarayonini sezilarli darajada yangilash va yaxshilash imkonini yaratmoqda. AKTning ijtimoiy o‘lchamini esa insonlar xulq-a’tvori va muloqotining yangi usullari paydo bo‘lishi bilan tavsiflash mumkin.

So’nggi yillarda, jadal rivojlanayotgan raqamli texnologiyalar insonlarning, hamda korxonalarning o‘zaro muloqotlarini sezilarli darajada yaxshilamoqda. Jumladan, ijtimoiy tarmoqlar, sun’iy intelekt va ushbu texnologiyalar asosida ishlaydigan aqlli qurilmalarning yaratilishi natijasida, korxonalar tomonidan iste’molchilar bilan bog‘lanish uchun yanada ko‘plab (raqamli) kesishish nuqtalari vujudga kelmoqda. Bu kabi rivojlanishlar, korxonalar uchun iste’molchilar bilan bog’lanishning yangi usulllari va imkoniyatlarini yaratmoqda. Shu bilan birga, ushbu kesishish nuqtalarini doimiy ravishda kuzatib borish, hamda ulardagi kamchiliklarni muntazam ravishda bartaraf etish – hozirgi giperulangan iste’molchi bozorida muvaffaqiyatga erishishning asosiy talablaridan biridir.

Kesishish nuqtalari, bu korxona va iste’molchi o’rtasidagi barcha bog’lanishlar (ya’ni kesishishlar) hisoblanadi. Masalan, iste’molchi biror bir mahsulotni sotib olishdan oldin internet orqali ushbu mahsulot to’g’risida ma’lumot izlaydi. To’liq ma’lumotni olgach, ushbu mahsulotni harid qilish uchun do’konga boradi, yoki onlayn tarzda amalga oshiradi. Ushbu jarayonda, kesishish nuqtalari deb – iste’molchi ma’lumot olgan veb sahifa, magazin hodimlari bilan muloqot, va onlayn platformadagi muloqotlar hisoblanadi. Raqamli texnologiyalar rivojlanishi natijasida, ushbu kesishish nuqtalari kengayib bormoqda va ularning sezilarli qismi kompaniya boshqaruvidan tashqarida joy olmoqda. Masalan, iste’molchilarning asosiy qismi mahsulot yoki hizmatni izlash uchun Google sahifasidan foydalanadi. Google o’z navbatida turli algoritmlar asosida ma’lumotlarni ko’rsatadi. Iste’molchi izlayotgan mahsulot yoki hizmat to’g’risidagi ma’lumot qaysi o’rinda Google tomonidan ko’rsatilishi ham, ushbu korxonaning mahsuloti yoki hizmati to’g’risidagi iste’molchi tomonidan shakllanadigan fikrga ta’sir etadi. Ushbu holatni to’liq anglash va barcha kesishish nuqtalarida iste’molchi, korxona va harid qilinayotgan tovar to’g’risida ijobiy tasavvurni yaratish – bugungi raqamli marketingning muhim qiyinchiliklaridan deb hisoblash mumkin.

Ta’kidlash joizki, bugungi kunda iste’molchilar har qachongidan ham ko‘proq bir-biri bilan o‘zaro bog‘langandir. Buning eng asosiy sabablaridan, ijtimoiy tarmoqlarning aholi o’rtasida ommalashgani, hamda, smartfonlardan foydalanish sonining o’sishi tufayli yuz bermoqda deb hisoblaymiz. Masalan, 2021 yilning Yanvar oyi holatiga ko‘ra, dunyo aholisining 53.6% (ya’ni 4,2 milliard atrofida) ijtimoiy tarmoqlarga ulangan (“Hootsuite”, “We Are Social”, 2021). 2021 yilning Iyul oyi yakunlari bo’yicha, dunyo aholisining 80% dan ortig’i smartfon foydalanuvchilari hisoblanadi (Statista, 2021). Shuningdek, 2021 yilning Aprel oyi holati bo’yicha, dunyo aholisining 60% Internet tarmog’iga ulangan (Kepios, 2021). Mobil internet veb-trafigi esa, global internet veb-trafigining 54.8%ini tashkil etmoqda (Oberlo, 2021). Ushbu ko’rsatkichlar, aholi o’rtasida ijtimoiy tarmoqlar foydalanuvchilari keskin o’sayotganini, hamda Internetga ulanishda smartfonlardan foydalanish sonining o’sib borayotganini belgilamoqda. Bu esa o’z navbatida, insonlar (iste’molchilar)ning doimo “onlayn” davriga o’tayotganimizdan dalolat bermoqda. Bozor talablari asosida muntazam ravishda rivojlanib borayotgan mobil texnologiyalari, ushbu qurilmalarning insonlarning kundalik vazifalarini bajarishdagi asosiy manbasiga aylantirmoqda.

Ushbu raqamli texnologiyalar o’sishi natijasida, iste’molchilarning xulq-a’tvorlari va ularning korxonalardan kutayotgan talablari (Consumer Expectations) keskin ravishda o’zgarishiga ham sezilari ta’sir ko’rsatmoqda. Facebook IQ va Tobii Pro kompaniyalarining iste’molchilarning ko’z harakatlarini o’rganishga yo’naltirilgan qo’shma kuzatuvlari natijasiga ko’ra, iste’molchilarning 94%i televizor ko’rish bilan bir vaqtda o’z smartfonlarini kuzatayotganlari ma’lum bo’ldi. Shuningdek, ijtimoiy tarmoqlardan foydalanish ko’rsatkichi, televizor dasturlari o’rtasidagi reklama oralig’ida uch barobarga oshgani tasdiqlandi (Facebook IQ, 2017). Shu bilan birga, insonlarning ekran orqali ko’rsatilayotgan ma’lumotga “Diqqat qilish” davomiyligi 25% kamaygani (12 sekunddan 6 sekundga) ma’lum qilingan (Microsoft, 2015). Hulosa qilganda, giperulangan iste’molchilarning diqqatini tortish murakkablashib bormoqda. Marketologlar, iste’molchilarning diqqatini 6 sekundda o’z korxonalari tomonidan taklif etilayotgan mahsulot yoki hizmatlarga jalb qila olganlaridagina, bugungi bozor konyukturasida muvaffaqiyatga erishishlari mumkin.

Biz yashayotgan giperulangan iste’molchilar davrida, korxonalarga iste’molchilarning sotib olish jarayoniga yangi raqamli kesishish nuqtalarini qo‘shish imkoni taqdim etilmoqda. Ushbu yangi davr iste’molchilari bilan raqamli kesishish nuqtalarining o’sishi, hozirgi zamonaviy iste’molchining doimiy ravishda ijtimoiy tarmoqlardan va smartfonlardan foydalanishi natijasida yanada kuchaymoqda. O‘z navbatida, bu korxonalar foydalana oladigan iste’molchilar to’g’risidagi ma’lumotlarning oldingidan ko‘p va yangi manbalari paydo bo‘lishiga olib kelmoqda, va buning natijasida ma’lumotlarga asoslangan marketing inqilobi kuchaymoqda.

Boshqacha qilib aytganda, biz shunday aloqa asrida yashayapmizki, iste’molchilar har doim va istalgan joyda juda ko‘p miqdordagi ma’lumotga ega bo‘lishi va katta masofada turib ham bemalol o‘zaro aloqa qilishi mumkin. Korxonalar esa marketing texnologiyalari va dasturlari (MarTech) orqali iste’molchilar to’g’risida va ularning hatti harakatlari bilan bog‘liq bo‘lgan cheksiz ma’lumotlarga ega bo‘lishlari mumkin. Bu iste’molchilarni yaxshiroq tushunishga hamda marketing va brendlarni boshqarishning barcha bosqichlarida ma’lumotlar asosida qaror qabul qilish imkoniyatini yaratmoqda.

Ushbu yangi texnologiyalar nafaqat o‘zaro bog‘langan bo’lib, balki iste’molchilarning fikrlari va xulq-a’tvorini sezilarli ravishda o‘zgartirmoqda. Bundan kelib chiqib, giperulangan iste’molchi – bu boshqa intellektual sub’ektlar tomonidan imkoniyatlari to‘liq ravishda kengayyotgan iste’molchi deb tavsiflash mumkin. Ular nafaqat smartfon va ijtimoiy tarmoqlar, balki inson o‘zi bilan olib yursa bo‘ladigan sensorlar va boshqa aqlli internetga ulangan qurilmalar bilan ham bog‘langanligi sababli ularning bog‘lanish darajasi juda yuqori bo‘ladi. Ushbu ulanishlarning barchasi shaxsiy sun’iy intellekt ekotizimlari (SIE) uchun real vaqtda iste’molchining xatti-harakatini boshqarishda foydalanadigan ma’lumotlar oqimini ishlab chiqaradi. Shunday qilib, yaqin kelajakda marketologlar har biri xatti-harakatga ma’lum darajada ta’sir ko‘rsatadigan bir qator sub’ektlarning birlashmasi bo‘lgan iste’molchilar haqida o‘ylashlari kerak bo‘ladi: bunga haqiqiy iste’molchilar yoki shaxslarning o‘zi, iste’molchilarning ijtimoiy tarmoqdagi, shu jumladan do‘stlari va oilasidagi ta’siri, shuningdek, doimiy ravishda ular kuzatib boradigan va e’tibor qaratadigan “ta’sir ko‘rsatuvchilar” va iste’molchilarning sun’iy intellekt ekotizimlari kiradi (Nim, 2017).

Mazkur sohadagi marketing bo‘yicha mutaxassislar ushbu zamonaviy texnologiyalar iste’molchining qaror qabul qilish jarayoniga qanday ta’sir qilishining ikkita yirik usuli bor deb ta’kidlashadi. Birinchidan, ushbu texnologiyalar iste’molchilarga tavsiyalar orqali yaxshiroq qaror qabul qilishda yordam berishga harakat qiladi. Masalan, Apple va Google taqvimingizni skaner qilib hamda qaysi transport turini (jamoat transporti, avtomobil’, piyoda yurish) afzal ko‘rishingizni  hisobga olgan holda qaysidir uchrashuvga borishingiz uchun eng yaxshi vaqt qachon bo‘lishini taklif qila oladi. Yana bir misol, H&M kabi ko‘plab chakana savdo korxonalari tomonidan joriy qilingan aqlli oyna: u mijozlarga kiyim-kechak takliflarini taqdim etadi va ular QR-kod yordamida to‘g‘ridan-to‘g‘ri onlayn-do‘konga buyurtma berishlari mumkin bo‘ladi. Ushbu ko‘rsatmali texnologiyalar rivojlanishda davom etib, iste’molchilarga yaxshiroq va foydaliroq xizmatlarni taklif etish imkoniyatini yaratmoqda (Nim, 2017).

Ushbu raqamli rivojlanishlar, yoki sun’iy intellekt ekotizimlari (SIE), o‘z navbatida, iste’molchilarga maslahat, tavsiyalar yoki takliflar taqdim etish bilan chegaralanib qolmaydi. Balki, iste’molchilarning hatti harakatlarini doimiy ravishda kuzatish natijasida, ularning kelasi hatti harakatlarini bashorat qilishga intiladi. Masalan, Amazon iste’molchilarning harid qilish xulq-a’tvorlarini o’rganadi va iste’molchilarga o’zlari istagan mahsulotlarni qidirishlaridan oldin taklif qiladi (Morphio, 2019). Expedia Group Media Solutions tomonidan “Discover Your Aloha” marketing kampaniyasi ham ushbu sun’iy intellekt texnologiyalari (yuz mimikasini o’rganish) asosida yaratilgan bo’lib, ushbu texnologiya tamoshabinlarning Gavaya orolining turli qismlarining videotasvirlariga bo’lgan ijobiy munosabatlarini o’rgangan holda, har bir tamoshabinning istaklarini aniqlaydi va ularga eng mos sayohat safari rejasini taklif qiladi (Expedia Group, 2016).

Ushbu raqamli texnologiyalar natijasida, iste’molchilarning sun’iy intellekt ekotizmlari (SIE),  iste’molchi qanday mahsulotni yoqtirishini va qanday sharoitda uni sotib olishi mumkinligini turli algoritmlar asosida osonlikcha aniqlay oladi. Shunday qilib, bizni kutayotgan kelajak haqida fikr yuritsak, iste’molchilarning turli texnologiyalar bilan o’zaro bog‘lanishlari darajasi o’sib borishi kutilmoqda. Bu esa, o‘z navbatida, iste’molchilarning ko‘plab qarorlarni qabul qilish jarayonini va ularning hatti-harakatlarini avtomatlashtirilishiga olib kelinishidan dalolat beradi. Ushbu yangi davr, iste’molchilar va korxonalar uchun katta imkoniyatlarni yaratish bilan bir qatorda, korxonalarga iste’molchilarning diqqatini jalb qilishda yangi qiyinchiliklar va majburiyatlarni keltirib chiqarishi kutilmoqda.

i.f.n., Xodieva Gulmira Baxodirovna Toshkent shahridagi Inxa Universiteti, Logistika fakul’teti professori (Assistant Professor) g.khodieva@inha.uz